A marketing egyik legmakacsabb tévhite, hogy a növekedéshez folyamatosan több érdeklődőre van szükség. Pedig sok vállalkozásnak már most is elegendő látogatója, ajánlatkérése vagy korábbi vásárlója lenne ahhoz, hogy érezhetően növelje a bevételét. A lehetőségek egy része mégis kihasználatlan marad: az érdeklődők nem kapnak időben választ, a vásárlás indokolatlanul bonyolult, az egyszer már megszerzett ügyfelekkel pedig senki nem foglalkozik. Eközben újabb hirdetések indulnak, mert a forgalomnövelés látványosabb és egyszerűbben kommunikálható eredmény, mint a meglévő értékesítési folyamat rendbetétele. A bevételnövelés egyik legnagyobb tartaléka gyakran nem az új ügyfelek megszerzésében, hanem a már meglévő érdeklődés jobb kihasználásában rejlik.
A gyors válasz versenyelőny, amit sok vállalkozás kihasználatlanul hagy
Egy potenciális ügyfél ritkán kizárólag egyetlen szolgáltatót keres meg. Ha klímaberendezést szeretne telepíttetni, új könyvelőt keres vagy céges rendezvényt szervez, könnyen előfordulhat, hogy több vállalkozástól kér ajánlatot. A döntést ilyenkor nem feltétlenül a legalacsonyabb ár határozza meg. Számíthat az első benyomás, a válasz gyorsasága és az is, mennyire érthetően kommunikál a szolgáltató. Egy napokig megválaszolatlan ajánlatkérés akkor is üzletvesztést okozhat, ha egyébként a cég kínálná a legkedvezőbb feltételeket.
Az értékesítési folyamat javításához nem feltétlenül szükséges új szoftvereket vásárolni vagy külön munkatársat felvenni. Már az is sokat segíthet, ha minden megkeresésnek kijelölt felelőse van, az ügyfél automatikus visszaigazolást kap, és az ajánlatkéréseket egy közös nyilvántartásban követik. A gyors reakció ugyanakkor nem jelenthet felületes választ. Egy jól megfogalmazott visszajelzés, amely tisztázza a következő lépést és a várható ügyintézési időt, sokkal többet érhet egy személytelen sablonüzenetnél. A megszerzett érdeklődő elvesztése nemcsak értékesítési hiba: a megszerzésére fordított marketingmunka eredményét is leronthatja.
A vásárlás útjából néha csak az akadályokat kell eltávolítani
A webáruházak egyik visszatérő problémája, hogy a vásárlási szándék és a tényleges rendelés között túl sok a súrlódás. A vásárló megtalálja a megfelelő terméket, kosárba teszi, majd a pénztárnál váratlan szállítási költséggel, kötelező regisztrációval vagy nehezen kezelhető űrlappal találkozik. Ilyenkor könnyen félbehagyhatja a folyamatot. A Baymard Institute e-kereskedelmi kutatásainak összesítése szerint az online kosárelhagyás átlagos aránya megközelíti a 70 százalékot. Ennek számos oka lehet, és az elhagyott kosarak egy része eleve csak tájékozódási szándékot tükröz, de a felesleges vásárlási akadályok csökkentése így is fontos feladat.
Érdemes a vásárlási folyamatot időnként úgy végigjárni, mintha valaki először találkozna a webáruházzal. Egyértelműen látható a teljes fizetendő összeg? Könnyen megtalálhatók a szállítási és visszaküldési feltételek? Telefonon is kényelmesen használható a pénztár? A termékadatok valóban segítik az összehasonlítást, vagy a vásárlónak más oldalakon kell megkeresnie a hiányzó információkat? Ezek a részletek önmagukban jelentéktelennek tűnhetnek, együtt azonban komolyan befolyásolhatják a vásárlási élményt.
Szolgáltató vállalkozásoknál ugyanez a probléma más formában jelentkezik. Egy nehezen megtalálható telefonszám, a túl hosszú ajánlatkérő űrlap vagy a szolgáltatás feltételeinek homályos bemutatása már a kapcsolatfelvétel előtt eltántoríthatja az érdeklődőt. Mielőtt egy vállalkozás több látogatót próbál szerezni, érdemes meggyőződnie arról, hogy a jelenlegi érdeklődők akadálytalanul eljutnak-e a vásárlásig vagy az ajánlatkérésig.
Az egyszer már megszerzett ügyféllel nem érhet véget a kapcsolat
Meglepően sok vállalkozásnál az ügyfélkapcsolat gyakorlatilag a számla kiállításával lezárul. A megrendelés teljesült, az ügyfél elégedettnek tűnik, a cég pedig már a következő vásárló megszerzésén dolgozik. Pedig számos termék és szolgáltatás esetében természetes lehetőség kínálkozik a későbbi együttműködésre. Egy kerékpárüzlet például szezonális karbantartásra emlékeztetheti vásárlóit, egy irodai berendezéseket forgalmazó vállalkozás pedig a korábbi beszerzésekhez illeszkedő kiegészítőket vagy bővítési lehetőségeket mutathat be. Nem agresszív értékesítésre van szükség, hanem jól időzített, valóban hasznos kommunikációra.
A visszatérő ügyfelekkel való kapcsolattartás különösen akkor működhet jól, ha a vállalkozás figyelembe veszi a korábbi vásárlásokat és az ügyfelek tényleges szükségleteit. Egy automatikusan kiküldött, mindenkinek azonos kedvezményes ajánlat helyett sokkal értékesebb lehet egy termék használatához kapcsolódó útmutató, egy esedékes karbantartásról szóló tájékoztatás vagy egy új szolgáltatás bemutatása. Az ilyen megkeresésekhez természetesen megfelelő adatkezelési jogalapra és a vonatkozó kommunikációs szabályok betartására is szükség van.
Az ügyfélmegtartás nem csupán kedvezményekről és hűségpontokról szól, hanem arról, hogy a vállalkozás a vásárlás után is képes értéket nyújtani. Ha ezt következetesen teszi, nagyobb eséllyel alakulhatnak ki visszatérő megrendelések és személyes ajánlások. Ezek pedig hosszabb távon mérsékelhetik az új ügyfelek folyamatos megszerzésére nehezedő nyomást.
Nem kell minden érdeklődőért újra fizetni
A hirdetések fontos szerepet töltenek be az ügyfélszerzésben, különösen új termékek bevezetésekor vagy időszakos kampányoknál. A kizárólag fizetett megjelenésekre épülő marketing azonban sérülékeny lehet: a hirdetési verseny erősödése vagy a kampányok teljesítményének romlása gyorsan érezhetővé válhat. Ezért érdemes olyan csatornákat is fejleszteni, amelyek hosszabb időn keresztül biztosíthatnak érdeklődőket. Ilyen lehet a keresőoptimalizálás, a szakmai tartalomkészítés, az ügyfelek ajánlásaira építő rendszer vagy a vállalkozás saját hírlevélközönsége.
A szakmai tartalmak különösen akkor hasznosak, ha valódi kérdésekre válaszolnak. Egy építőipari vállalkozás részletes felújítási útmutatókkal, egy könyvelőiroda gyakorlati adózási tájékoztatókkal, egy webáruház pedig jól összeállított termékválasztási segédletekkel érhet el érdeklődőket. Ezeknek a tartalmaknak azonban meg is kell találniuk a közönségüket. Az iparági publikációk, a releváns szakmai említések és a hatékony linképítés egyaránt hozzájárulhatnak a weboldal megtalálhatóságának javításához, amennyiben a megjelenések valódi tartalmi értéket képviselnek. Egy informatív cikk ráadásul nemcsak keresőforgalmat vonzhat, hanem későbbi értékesítési beszélgetésekben is használható hivatkozási alap lehet.
Az ilyen tartalomfejlesztés előnye, hogy nem feltétlenül egyetlen kampány időtartamára korlátozódik a hatása. Egy pontosan megírt, rendszeresen frissített szakmai útmutató akár hosszabb időn keresztül is segítheti az érdeklődőket, bár a keresőbeli eredmények természetesen nem garantálhatók. A hosszú távon hasznosítható szakmai tartalom nem egyszeri reklámüzenet, hanem olyan üzleti erőforrás, amely több ügyfélszerzési csatornán is értéket teremthet.
Hol érdemes először változtatni?
A bevételnövelési lehetőségek feltárásához célszerű először azokat a pontokat megvizsgálni, ahol a vállalkozás már most is kapcsolatba kerül potenciális vagy meglévő ügyfeleivel. Nem szükséges egyszerre teljesen átalakítani a marketingstratégiát. Néhány célzott vizsgálat is megmutathatja, mely területeken vesznek el a legértékesebb lehetőségek:
- Ajánlatkérések kezelése: milyen gyorsan érkezik válasz, és követi-e valaki a még nyitott megkereséseket?
- Vásárlási folyamat: hol hagyják el leggyakrabban az érdeklődők a weboldalt, és milyen akadályok állhatnak a háttérben?
- Korábbi ügyfelek: vannak-e olyan termékek vagy szolgáltatások, amelyek miatt érdemes lenne ismét kapcsolatba lépni velük?
- Organikus érdeklődés: mely tartalmak és keresések hoznak valódi ajánlatkéréseket, nem csupán látogatókat?
A vizsgálat eredményei alapján már könnyebb meghatározni a fejlesztések sorrendjét. Egy szolgáltatónál az ajánlatadási folyamat rendbetétele hozhat gyors javulást, míg egy webáruháznál a termékoldalak és a pénztár használhatósága lehet a legfontosabb feladat. Más vállalkozások számára az ügyfelek megtartása vagy a szakmai ismertség fejlesztése jelenthet nagyobb lehetőséget. A közös pont az, hogy a döntéseket nem megszokásból, hanem az ügyfelek tényleges viselkedése alapján érdemes meghozni.
A nagyobb reklámkeret bizonyos helyzetekben indokolt lehet, de önmagában nem oldja meg az értékesítési folyamat hiányosságait. Ha a vállalkozás gyorsabban reagál az érdeklődőkre, egyszerűbbé teszi a vásárlást és tudatosabban foglalkozik a korábbi ügyfeleivel, már a meglévő forgalomból is jobb eredményeket érhet el. A fenntartható növekedéshez ezért nem mindig újabb kampány vezet: olykor a már megszerzett üzleti lehetőségekre kell sokkal jobban odafigyelni.
Fotó: Magnific